Landing page, “pagina di atterraggio”. Dopo call to action è forse la locuzione più usata nella comunicazione web degli ultimi anni. Come sappiamo, non si tratta di una pagina qualsiasi di un sito, ma di un vero e proprio “convertitore”. Se non converte, appunto, la nostra comunicazione in vendite, download o lead significa che abbiamo fallito: una landing page è essa stessa un funnel a sé; me la immagino un po’ come una pagina web più “scivolosa” delle altre, attraverso la quale l’utente fluisce in scioltezza fino alla call to action.
Una pagina particolarmente performante, come piace dire ai marketing manager. Per questo, anche il suo titolo deve essere più performante che mai:
- deve essere chiaro e, magari, di appeal per il mio target;
- deve essere ottimizzato da un punto di vista SEO, cioè deve essere chiaro e di appeal per i motori di ricerca.
Avessimo le risorse per consultare fior di ricerche di
mercato e i migliori professionisti, sarebbe un gioco da ragazzi. Ma, è noto,
considerando i tempi e le risorse a disposizione di ogni webcopy, tocca
arrangiarsi con quello che passa il convento e magari in fretta.
A guardar bene, però, il convento passa cose niente male. Con poco possiamo
fare molto e in pochissimo tempo, capiamo meglio con un esempio.
Compito: devo costruire una landing page per promuovere una serie di servizi per la sicurezza antincendio rivolti alle aziende. Ho tutto il materiale per la pagina, testi immagini e call to action spendibili. Devo trovare un titolo capace di intercettare, il più possibile, le parole e le richieste che il mio target pone ai motori di ricerca. Come la intitolo?
Soluzione: La risposta ce la offre Google stesso, che mette a disposizione
una buona parte dell’enorme mole di dati dei suoi utenti. A noi ne bastano
davvero pochi, di questi dati; li andiamo a prendere su Google Trends.
Tra le varie opzioni, conoscendo un minimo l’argomento e osservando che cosa
fanno i competitor, potrei comporre il mio titolo con le seguenti composizioni
di parole:
sicurezza antincendio | sicurezza incendio | prevenzione incendi | prevenzione antincendio
Ok, ma qual è la più utile, la più performante ovvero la più
ambita dal mio target?
Chiediamolo a Google Trends, mettiamo a confronto le varie locuzioni e
osserviamone l’andamento nelle ricerche svolte dagli utenti durante l’ultimo
anno:
Siamo stati fortunati, le curve parlano da sole.
Non soltanto. Ci permettono anche di capire se esistono dei trend,
appunto, legati alla stagionalità.
In questo caso non si osservano picchi particolarmente interessanti, se non uno
in corrispondenza della bella stagione, quando purtroppo il fenomeno degli
incendi colpisce il nostro territorio. Ma tali situazioni non ci interessano,
non riguardano il nostro target.
Il grafico ci mostra anzi dei cali di interesse laddove è naturale che siano.
Cioè in corrispondenza dei maggiori periodi di ferie: Ferragosto, Natale e
Pasqua. Quando i lavoratori sono lontani dalle loro aziende, il pensiero della
sicurezza antincendio non li sfiora granché. (Beh, gli incendi mica vanno in
vacanza… ma che ci vogliamo fare?)
Abbiamo ottenuto quello che vogliamo: la curva gialla ci dice che la locuzione da usare è “prevenzione incendi”. Adesso non resta che rivestirla con poche parole di contorno, per dare un minimo appeal al titolo.
In base al taglio e all’argomento specifico della pagina, possiamo chiedere nuovamente un piccolo ma importante aiuto a Google Trends. Togliamo tutti i termini di paragone e teniamo soltanto l’espressione scelta, chiediamo a Google di analizzare la situazione e andiamo a vedere le query associate.
Lì si nascondono le parole al momento più utili, quelle che ci consentono di costruire titoli con buona speranza di risalire le pagine dei motori di ricerca, i termini con cui formare le famigerate long-tail keywords, le parole chiave con la coda lunga.
Se tali parole sono coerenti con il contenuto della pagina e la sua mission, usiamone a piene mani, altrimenti limitiamoci alla chiarezza e all’onestà; meglio essere parchi e non promettere, nel titolo, cose che poi non possiamo mantenere nel corpo della pagina. Casomai, usiamo queste parole nel summary o nella meta description… ma questa è un’altra storia, e magari ne parleremo in un nuovo articolo, prossimamente.
Per adesso ricordiamoci soltanto che, quando siamo a corto di parole, Google Trends può darci una mano.
