Esiste oggi un’azienda, una soltanto, che possa ignorare le dinamiche sociali e ambientali entro cui si muove? La Corporate Social Responsibility (CSR) o Responsabilità Sociale d’Impresa risponde a questa domanda. Nell’era della comunicazione digitale, non considerare le conseguenze della propria attività sull’ambiente e sulle persone rappresenta un rischio sempre più alto.
La risposta, naturalmente, è no.

Che cos’è la CSR?

Con CSR si intende “l’integrazione su base volontaria, da parte delle imprese, delle preoccupazioni sociali e ambientali nelle loro operazioni commerciali e nei loro rapporti con le parti interessate”, i cosiddetti stakeholder.
La Corporate Social Responsibility si traduce, in azienda, in una serie di azioni volontarie con il fine di:

  1. Ridurre gli effetti negativi del business sull’ambiente e sulle persone;
  2. Promuovere la tutela degli ecosistemi e lo sviluppo sociale.

Per far questo, la CSR prevede l’implementazione di sistemi di gestione che permettano un miglioramento continuo della propria attività, oppure interventi mirati sui contesti ambientali e sociali di interesse (CSR walk), ai quali corrispondono strategie comunicative (CSR talk) finalizzate a diffondere la consapevolezza di tali attività presso i “portatori di interesse”, appunto gli stake-holder.

Perché la CSR?

Ce lo spiega Annamaria Tuan, assegnista di ricerca di Economia e gestione delle imprese presso il Dipartimento di Scienze Aziendali dell’Alma Mater Studiorum di Bologna, segretario dell’associazione Animaimpresa e membro della Società Italiana di Marketing, nella recente pubblicazione La comunicazione della CSR nell’era digitale.
La Responsabilità Sociale d’Impresa conviene alle aziende perché:

  1. Consente di ottenere vantaggi economici: è, infatti, sempre più evidente il rapporto diretto tra azioni di CSR e performance finanziarie positive, come dimostra un numero crescente di business case;
  2. Permette di rispondere proattivamente alle pressioni istituzionali, ovvero di reagire con profitto alle forze del contesto entro il quale si muove l’azienda, inclusi i rapporti con i competitor e con le autorità normative e di controllo;
  3. Dà concretezza alla visione e ai valori del management, nonché alla relativa comunicazione d’impresa, con ricadute positive sugli stakeholder sia esterni sia interni.

CSR: servono consapevolezza e strumenti

Il lavoro di Annamaria Tuan si rivela prezioso tanto per lo studioso quanto per le figure deputate, in azienda, all’operatività della comunicazione di marketing.
Infatti, se da un lato noi “tecnici” siamo sempre più consapevoli di quanto sia necessario, oggi, implementare strategie di CSR per sviluppare il business delle nostre imprese, dall’altro ci scontriamo quotidianamente nell’assenza, in primis, di analisi che ci aiutino a comprenderne le dinamiche profonde, ma soprattutto di conoscenze e strumenti attraverso i quali calare queste dinamiche nelle realtà aziendali e, non di meno, testarle e monitorarle.
Il testo di Annamaria Tuan getta le basi per una corretta comprensione della CSR e della relativa comunicazione, illustrando i più efficaci metodi di analisi attraverso recenti case history. Un contributo davvero prezioso non soltanto per il contesto accademico ma anche per i “mestieranti” del marketing.

Comunicare la CSR nell’era digitale

Viviamo in un’epoca in cui, anche per le imprese, tutto si è fatto più trasparente e liquido. I canali “polifonici” e pluridirezionali che contraddistinguono l’era digitale moltiplicano, di giorno in giorno, le voci degli stakeholder potenziando, di conseguenza, la loro influenza sui comportamenti e sulla reputazione di brand e imprese. Produrre e commercializzare ottimi prodotti, comunicandoli in modo adeguato alle reali esigenze del target, non basta più: oggi, alle aziende, si richiede di lasciare un’impronta positiva sul mondo, coinvolgendo attivamente i consumatori in una vera e propria epica della sostenibilità.
Come se non bastasse, l’ipertrofia dei linguaggi multimediali e il rapsodico nascere e morire di social media deputati alla loro trasmissione distolgono l’attenzione dei professionisti dal più efficace e potente strumento di comunicazione a servizio delle imprese: la parola. La Corporate Social Responsibility, grazie alla sapiente analisi di Annamaria Tuan, si trasforma nell’occasione per tornare a riflettere sulle sconfinate potenzialità del linguaggio: comunicare la CSR significa – anche e soprattutto – far accadere le cose per mezzo delle parole. Grazie al virtuoso cortocircuito tra CSR talk e CSR walk, infatti, la parola torna a essere atto performativo, influenzando tanto la condotta delle imprese quanto le convinzioni, e quindi le azioni, degli stakeholder.
Ecco, allora, che saper comunicare la CSR diventa essenziale alla sopravvivenza, nel prossimo futuro, sia delle professioni del marketing sia delle aziende stesse.

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