Il cane che vedi nell’immagine qui sopra è un tuo collega del commerciale. I sales, per intenderci, proprio loro. Lo vedi ritratto mentre sta riportando il bastone al suo padrone, cioè la vendita conclusa al vostro capo.

Sì, hai capito bene, quel bastone rappresenta l’affare, l’ordine firmato, il venduto portato a casa.
E magari hai indirizzato tu il tuo collega venditore verso quel bastone, o gli hai fornito strumenti per rendergli più semplice il compito. Oppure, se per esempio sei un inbound marketer come me, hai fatto sì che quel bastone si trovasse “a portata di zampa” per lui.

Ma poco importa. È lui a riportare il bastone al suo, pardon al vostro, padrone e a prendersi i meriti come è giusto che sia. La pacca sulla testa, il biscotto o il premio sono suoi. Perché, diciamoci la verità, senza la ricompensa chi avrebbe voglia di correre in giro per il mondo ad addentare le prede da riportare al padrone?
Proprio nessuno.

Non fraintendermi. Non voglio dire che il tuo collega sia un cane o che, peggio ancora, lo siano tutti i venditori. Uso questa metafora solo per farti capire l’importanza di una cosa che noi marketer tendiamo troppo spesso a sottovalutare: il bastone.

Scommetto che all’università o ovunque tu abbia assunto le conoscenze che oggi ti permettono di fare quello che fai, tu abbia appreso cose straordinarie per definire strategie e piani, concepire nuovi prodotti e servizi, comunicare in modo brillante e persuadere, e chi più ne ha più ne metta. Ma, ci scommetto, nessuno ti ha detto come si riporta il bastone al capo.

Mica devo riportarlo io, mi dirai.
E in vece sì, devi riportarlo anche tu, il bastone.

Anche tu devi mostrare al capo l’effetto diretto e concreto del tuo lavoro, cioè il motivo per il quale è ancora disposto a sostenere a bilancio il costo che rappresenti; appunto, il bastone.

E, se ti occupi di marketing da un po’, saprai quanto è difficile dimostrare, in modo efficace, la causalità diretta tra ciò che fai ogni giorno in ufficio e il fatturato che cresce. Perché il marketing, il più delle volte, finisce per essere un atto di fede piuttosto che un investimento misurato.

Risultato?
Se non impari a riportare il bastone finirai per spendere tante, troppe energie per giustificare – al capo ma anche ai colleghi – la tua presenza in azienda, ogni santo giorno di ogni santissimo mese di ogni altrettanto santissimo anno. Ed è una sensazione davvero spiacevole che non auguro a nessuno ma a cui, purtroppo, noi marketer delle PMI italiane siamo, nostro malgrado, avvezzi.

Non importa che tu abbia idee brillanti o che interpreti alla perfezione i bisogni di clienti e colleghi; non importa che tu sia skillato al passo coi tempi; non importa che la tua formazione non si sia mai fermata un solo giorno; non importa che tu abbia letto centinaia di libri sul tuo ambito e sia diventato una Treccani del marketing. Tutte queste cose ti serviranno a poco, se non impari a riportare il bastone al tuo cliente più importante: l’azienda per la quale lavori.

Imparare a misurare minuziosamente gli effetti del proprio lavoro di marketer è la base per crescere, in qualsiasi azienda. Da questa capacità non dipende soltanto la tua carriera professionale, ma la tua stessa sopravvivenza – beh, se invece puoi permetterti di vivere senza uno stipendio mi domando perché tu stia leggendo un blog post di marketing.

Bella scoperta, mi dirai. I KPI sono il nostro pane quotidiano, non esiste marketer che possa farne a meno.

Verissimo.

Peccato che la maggior parte di questi siano metriche di pura vanità, inadatte a sezionare col bisturi i rendimenti del tuo centro di costo.
Peccato che nella realtà il funnel di marketing sia molto diverso da come ti raccontano, e che il percorso che porta un lead a convertirsi in account sia tutt’altro che lineare e tracciabile. Il risultato delle tue azioni in questa “alchimia” affiora qua e là come un fiume carsico che riemerge un po’ dove vuole lui.
Peccato che gli effetti del tuo lavoro dipendano, in larga parte, dal lavoro dei tuoi colleghi e che tu, dunque, debba essere giudicato anche sulla base di questo, cioè di azioni che non dipendono da te.

Peccato che quel bastone sia anche tuo, ma raramente saranno disposti a riconoscerlo.

Brutta storia, il marketing. Non è vero?

Una gran fatica e una lotta continua, questo è certo. Ma non disperarti, la soluzione c’è e ha un nome: tracciabilità. Che significa: non concentrarti sui numeri prodotti dal tuo lavoro, ma sul rapporto tra questi numeri.

E come si fa? Data analytics e marketing intelligence: comincia a googlare.